Seit nunmehr drei Monaten bin ich PR-Berater.
Als Journalist hatte ich vor meinem Amtsantritt bei den Strategiekollegen bereits einige Berührungspunkte mit PR- und Kommunikationsagenturen. Allerdings immer auf Empfängerseite. Auf der guten Seite der Macht, wenn man meine damaligen Kolleginnen und Kollegen fragt. Agenturen haben redaktionsintern nämlich keinen guten Ruf. Im Gegenteil: In ihnen wird oft die Wurzel allen Übels gesehen. Das Gegenstück zum wertegetriebenen und tugendhaften Journalismus – dem moralischen Korrektiv im Staat.
Als neues Mitglied des galaktischen Imperiums kann ich viele der Fähigkeiten, die ich als junger „Anakin Skywalker“ in der Redaktion einer Lokalzeitung gelernt habe, nun meinen neuen Herren andienen.
Neben dem schwarzen Helm gibt es viel Neues, an das ich mich als „Darth Vader“ in der Kommunikationsberatung der Immobilienbranche gewöhnen muss. Hier habe ich die drei wichtigsten Unterschiede zusammengefasst:
Adressaten
In meinem journalistischen Alltag gab es vielfältige Darstellungsformen. Doch hatten alle einen stets gleichbleibenden, wenn auch diffusen und heterogenen Adressaten: die Leserschaft.
In der Kommunikationsberatung und PR erreichen Pressemitteilungen Journalisten, Intranet-Beiträge die Belegschaft von Unternehmen und Social-Media-Posts deren Follower auf LinkedIn und Co., Veröffentlichungen in Branchenzeitschriften, Newslettern, Blogs und Büchern wiederum ein ganz anderes Publikum. Mit jedem Adressaten ändert sich die Tonalität des Textes. Oder in den Worten eines erfahrenen Sith-Lords bei den Strategiekollegen ausgedrückt: „Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.“
Mit den permanent wechselnden Adressaten ändert sich neben der Tonalität und Tiefe auch die Wirkungsabsicht der Texte. Möchte ein Zeitungsartikel in erster Linie informieren – Stichwort Nachrichtenwert und W-Fragen – rückt bei Texten in der Kommunikationsberatung und PR verstärkt die Wirkung des Textes in den Fokus: Was löst er bei den Lesenden aus? Damit einhergehend müssen mehr Interessen, Perspektiven und Befindlichkeiten berücksichtigt werden. „Kommunikation ist, was ankommt“, ist wohl auch deshalb das Motto des angelnden Strategiekollegen.
Dienstleister
Eine der überraschendsten Erkenntnisse: Ich muss mehr lesen als zuvor.
Das wird mit der Zeit sicher weniger, doch aktuell vertiefe ich mich nicht nur in die eigenen Veröffentlichungen und die der Konkurrenz, wie es bei der Lokalzeitung der Fall war. Ich studiere auch dicke Schinken über die „Grundlagen der Immobilienwirtschaft“ und versuche, alle möglichen Fachmedien, Newsletter und LinkedIn-Posts zu screenen, um ein Grundverständnis für die Akteure und die Themen zu entwickeln, die sie bewegen.
Der Grund für den erhöhten Leseaufwand: Heute diene ich mehr als nur einem Herrn. Neben unterschiedlichen Adressaten, die mitgedacht werden müssen, gibt es als Kommunikationsberater nämlich eine weitere, mindestens genauso wichtige Instanz: den Kunden. Heute bin ich Dienstleister. Als solcher muss ich unseren Auftraggebern inhaltlich auf Augenhöhe begegnen können. Bei der Zeitung habe ich die Perspektive der Leserschaft eingenommen und Experten zu den jeweiligen Themen befragt.
Außerdem: Wichtiger als die Geschwindigkeit, in der die Texte erstellt werden müssen, ist die Qualität der Beiträge – textlich, aber auch mit Blick auf die beschriebene Wirkung. Natürlich muss es heute auch mal schnell gehen. Bei der Zeitung blieb allerdings meist deutlich weniger Zeit für sprachliche Schönheit.
Sprache
Sprachlich genieße ich heute mehr Freiheiten als im Journalismus.
Mit anderen Worten: Der sprachliche und formale Regelkatalog für Redaktions-Jedis ist deutlich strenger. Das betrifft Überschriften, Satzlängen und die Verwendung von Substantivierungen – insbesondere aber die Einfachheit der Sprache.
OpCo, CapEx, Spezial-AIF, Forward-Agreement – die Liste der aus journalistischer Sicht erklärungsbedürftigen Begriffe, Anglizismen und Wortschöpfungen, die mir bisher begegnet sind, ist beliebig erweiterbar. Was in der PR und Unternehmenskommunikation oft kein Problem oder manchmal sogar vom Kunden gewünscht ist, wäre im Journalismus ein Ding der Unmöglichkeit. Dort wird aus dem „Security“ der „Sicherheitsmann“. Das wirkt nicht nur altbacken und erinnert an den gleichnamigen Hit der Band „Die Prinzen“. Nach Auffassung eines anderen altgedienten Redaktions-Jedis muss jedes englische Wort übersetzt oder zumindest erklärt werden, „damit es auch die 80-jährige Oma Erna versteht“. Journalismus ist schließlich B2C – beziehungsweise B2Oma-Erna.
Bereits ein Blick auf die Überschrift meines Blogbeitrags zeigt, wie sehr ich mich bereits an die Freiheiten meines neuen Amts gewöhnt habe und sie auskoste. Anakin hätte darin ein starkes Verb verwenden müssen. Darth Vader ist das egal. Andererseits möchte ich die Gelegenheit nutzen, um für eine stellenweise einfachere Sprache zu appellieren. Denken wir hier nochmal an den Angler: „Kommunikation ist, was ankommt.“ Und wir versuchen nicht immer nur eine fachkundige Leserschaft zu erreichen.
Disclaimer für Ironieresistente und Star-Wars-Nerds
Ich weiß, dass ich nicht Anakin Skywalker beziehungsweise Darth Vader bin, und möchte betonen, dass die PR- und Immobilienbranche keine von gelbäugigen Sith-Lords regierte Dunkelwelt ist. Im Gegenteil. Bisher sind mir hier fast ausschließlich freundliche und professionelle Menschen begegnet. Wenn das die Bösen sein sollen, gehöre ich gern dazu. Sind das die Arbeitsbedingungen auf dem Todesstern, dann arbeite ich gerne hier.
Ich weiß auch, dass Star-Wars-Experten meine Vergleiche bemängeln werden. Die dunkle Seite ist kein Ort, an dem man sich befindet oder an den man wechseln kann. Vielmehr ist sie ein Aspekt jener allumfassenden Macht in der Galaxis, der man sich bedient – das ist mir klar.
Die Metapher erzielt aber eine Wirkung. Welche das ist, dürft ihr Euch selbst überlegen. Ich bin nämlich nicht mehr bei der Zeitung, wo ich alles erklären muss. Diese neugewonnene Freiheit lebe und genieße ich in vollen Zügen.
Ich sehe die Herausforderung als PR- und Kommunikationsberater bei den Strategiekollegen als neuen Weg, für den ich mich entschieden habe, und vor allem als Gelegenheit. In diesem Sinne und um das Star-Wars-Thema gänzlich zu überstrapazieren:
„Die Dunkle Seite der Macht ist der Pfad zu mannigfaltigen Fähigkeiten, welche manche von uns für unnatürlich halten.“ – Darth Sidious zu Anakin Skywalker.