Bienenstöcke auf dem Dach, Baumpflanzaktionen, Diversität in allen Facetten – noch vor drei Jahren überschlugen sich die Nachrichten und Posts über die Nachhaltigkeitsbestrebungen innerhalb der Immobilienwirtschaft geradezu. Man konnte beinahe den Eindruck gewinnen (zumindest ging es mir so), dass sich die Unternehmen gegenseitig zu übertrumpfen versuchten: grüner, diverser, nachhaltiger. 2026 sieht das Ganze schon wieder anders aus. Was ist vom ESG-Hype geblieben und inwiefern beeinflusst das die Glaubwürdigkeit der Unternehmen(skommunikation)? 

Aktionismus allein reicht nicht 

Die Nachhaltigkeitsberichterstattung im Rahmen der EU-Taxonomie brachte 2023 Bewegung in die Branche. Das altbewährte und gern bemühte „Das haben wir schon immer so gemacht“ schien vergessen und in der Branche sprudelten ganz plötzlich innovative Ideen, wie das eigene Wirtschaften nicht nur rechtssicherer, diskriminierungsfreier, sondern vor allem auch grüner werden kann. Unabhängig davon, ob die Nachhaltigkeitsbestrebungen nur aufgrund der gesetzlichen Vorgaben oder freiwillig erbracht wurden – sie wirkten sich positiv auf das Image der jeweiligen Unternehmen aus. Nachhaltigkeit verlor ihr Öko-Image und wurde kanalübergreifend zu einem beliebten Thema für die Unternehmenskommunikation. 

Was viele allerdings unterschätzt haben: Veränderungen brauchen Zeit, Menschen, die sie vorantreiben, und, ja, auch die finanziellen Mittel dafür. Gerade letzteres wurde angesichts der anhaltenden branchenweiten Krisenstimmung in vielen Bereichen zum Sargnagel erster Nachhaltigkeitsansätze. Unternehmensinterne Umstrukturierungen, neue Verarbeitungsprozesse, ein bewussterer Materialeinsatz – all das sorgte in vielen Bereichen initial für ein Mehr an Kosten. Die Effekte nachhaltigen Wirtschaftens stellen sich jedoch nicht immer unmittelbar ein und nicht immer sind die in der Bilanz auf den ersten Blick sichtbar. So braucht es unter anderem Zeit bis neue Prozesse fest etabliert werden. Einsparungen durch nachhaltigeres Bauen etwa zeigen sich womöglich erst im Zuge steigender CO2-Preise. 

Kurz gesagt: Nachhaltigkeit ist ein Marathon und kein Sprint. Mangelnde Ausdauer oder fehlender Weitblick sind allerdings häufiger Grund, die Bemühungen nun doch wieder zurückzuschrauben oder ganz einzustampfen. Auch wenn die finanziellen Aspekte diese Entscheidungen bis zu einem gewissen Grad nachvollziehbar erscheinen lassen, wird das entscheidende Problem damit nicht gelöst: Die Immobilienwirtschaft ist aktuell nicht nur für knapp die Hälfte des Abfallaufkommens in Deutschland verantwortlich, sie ist auch einer der größten CO2-Emittenten.  

Glaubwürdigkeit ade! 

Das ewige Hin und Her ist zudem eine kommunikative Katastrophe. Das höchste Gut in der Unternehmenskommunikation ist Glaubwürdigkeit. Nur wer glaubwürdig ist, baut Vertrauen auf und wird als wertvoller (Geschäfts-)Partner, attraktiver Arbeitgeber und souveräner Dienstleister wahrgenommen. Ebbt das wahrgenommene Engagement nun immer weiter ab oder werden nur noch halbherzig Maßnahmen ergriffen, wirft das zwangsläufig Fragen auf: War alles nur für ein besseres Image? Wird Nachhaltigkeit nicht mehr als wichtig erachtet? Steht das Unternehmen überhaupt zu seiner sozialen, ökologischen und wirtschaftlichen Verantwortung? Ich unterstelle hier ausdrücklich niemandem Greenwashing, jedoch sollten Unternehmen sich dessen bewusst sein, dass ihr Handeln stets von außen bewertet wird – Nichtstun selbstverständlich auch.  

Kommuniziert euch! 

Wer den unternehmenseigenen Wandel in Sachen Nachhaltigkeit nicht intensivieren oder gar zurückfahren will, aber dennoch nicht an Glaubwürdigkeit verlieren möchte, sollte solche Entscheidungen erklären. Vielleicht steht die Wirtschaftlichkeit weiteren Verbesserungen im Wege, weil schon viel erreicht wurde (was dann möglichst konkret werden darf). Vielleicht hat sich gezeigt, dass bestimmte Maßnahmen eben nicht den erhofften Effekt hatten, oder die Wissenschaft ist zu neuen Erkenntnissen gelangt…  

Ich empfehle, die eigenen Entscheidungen zu erklären, kleine Veränderungen und Neuheiten mutig zu kommunizieren und auch weiterhin zu zeigen, dass etwas passiert. Der Fokus muss dabei gar nicht unbedingt immer auf der klassischen Pressearbeit liegen, denn nicht jedes Thema ist groß genug, um damit direkt einen Journalisten zu begeistern. Muss es aber auch nicht. Unternehmenseigene Kanäle wie Social Media, das Intranet oder die eigene Website sind geeignete Plattformen, um auch weiterhin aktiv über Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu berichten. Entscheidend ist jedoch, dass auch kleine Veränderungen und Maßnahmen glaubwürdig auf ein höheres Nachhaltigkeitsziel einzahlen müssen, um ernst genommen zu werden. 

Eine konsequente Kommunikation der eigenen Nachhaltigkeitsthemen bringt zudem nicht nur Pluspunkte in Sachen Image. Besonders positiv kann sich das im Bereich der Personalsuche auswirken. Schon heute geben knapp 80 Prozent der Jobsuchenden an, lieber in einem Unternehmen arbeiten zu wollen, dass sich für mehr Nachhaltigkeit einsetzt und seine unternehmerische Verantwortung ernst nimmt. 

Ob nun dazu verpflichtet oder nicht, nachhaltiges Wirtschaften bietet eine Vielzahl von Vorteilen. Ob nun bei der Suche nach qualifizierten Fachkräften, zur Erfüllung politischer Vorgaben oder für ein Plus für das eigene Image. Wichtig ist, ganz egal wie euer Weg in Richtung nachhaltige Immobilienwirtschaft aussieht: Kommuniziert euch!