Die Strategiekollegen haben im Januar 2019 ihre Arbeit aufgenommen. Damals hatten wir zwei Grundüberlegungen, die uns auch zum Namen verleitet haben: Wir wollten als Kolleg:innen unserer Kunden agieren und uns als Teil des Teams verstehen. (Fairerweise hatten wir damals nicht auf dem Schirm, dass ein genderneutraler Name deutlich besser zu einer progressiven Agentur wie unserer passen würde. Ein Fehler, das muss ich zugeben.)
Zweitens: Wir wollten von Anfang an auf strategische Kommunikation setzen. 2019 war „strategische Kommunikation“ noch ein recht unbeschriebenes Blatt. Niemand wusste so richtig, was damit gemeint ist. Für unsere Disziplin, die Immobilienkommunikation, hatten wir deshalb häufig die Deutungshoheit. Und wir nutzen bis heute die folgende prägnante Definition: Wir entwickeln Kommunikationsziele, die wir erreichen wollen. Dazu zählen glaubwürdige Botschaften (Mission Statements), mit denen wir unsere Ziele messbar machen, und Themenfelder, in denen wir von unseren Zielgruppen wahrgenommen werden wollen. Erst wenn wir diese beiden Sachen erarbeitet haben, bauen wir einen Instrumentenkasten zusammen und entwerfen einen Fahrplan. Das Ganze nennen wir dann strategische Kommunikation – und ich finde den Begriff auch zutreffend. Das Schöne an Strategien ist übrigens auch, dass selbst Zufallstreffer als Ergebnis der Strategie wahrgenommen werden. Einfach mega.
Seit 2019 hat sich die Welt natürlich verändert. Wir verschicken keine Pressemitteilungen mehr per Fax, Zeitungen sind nun auch in diesem Internet, und Twitter heißt X und macht keiner mehr (außer Rainer Zitelmann, wie ich in der IZ gelesen habe). Was sich auch verändert hat, ist die Eigenkommunikation der Kommunikationsberatungen. Inzwischen behaupten eigentlich fast alle, die etwas auf sich halten (und die anderen vielleicht auch), dass sie strategische Kommunikation betreiben. Bevor sie das behauptet haben, nannten sie sich Positionierungsberater, Imageberater, Experten für Reputation, Kommunikationsboutiquen oder so etwas.
Ich finde es ehrlich gesagt super, dass strategische Kommunikation so viel Aufmerksamkeit erhält. Aber sie darf nicht nur der Marketing sein. Strategische Kommunikation heißt eben nicht, dass man jede Pressemitteilung an den gleichen Verteiler verschickt, den Text 1:1 für Social-Media-Postings nutzt und das Zitat aus dem Fließtext direkt auch für eine Quote Card missbraucht. Das ist – wenn überhaupt – Dienst nach Vorschrift. Und mal ehrlich: Niemand will eine Pressemitteilung, die Medienvertreter:innen informieren soll, im gleichen Wortlaut bei LinkedIn lesen. Also nehmt euch doch wenigstens etwas Zeit und bereitet die Inhalte kanalspezifisch auf.*
Für solche Tätigkeiten als verlängerte Werkbank muss man aber keine Berater engagieren. Strategische Kommunikation geht weit darüber hinaus. Hier geht es um die Entwicklung, Umsetzung und Feinjustierung von Maßnahmen, Formaten, Botschaften & Co. Das ist vielleicht der gleiche Sport wie der zuvor geschilderte uninspirierte Kram, aber auf jeden Fall eine deutlich höhere Liga.
Als Kommunikationsberatungen haben wir die Chance, den Begriff „strategische Kommunikation“ mit Leben zu füllen und ihn nicht nur für die Akquise zu missbrauchen, weil er klug klingt.
*- Ich möchte hier übrigens explizit nicht sagen, dass man PM-Inhalte nicht zweitverwerten darf. In 99 Prozent aller Fälle sollte man das sogar machen.