Kommunikation als Dienstleistung ist ein immaterielles Gut. Der Wert ist dementsprechend schwer zu bestimmen. Dass solche Dienstleistungen aber einen Wert haben, ist unbestreitbar. Man denke etwa an die Marke eines bekannten Herstellers, der Zuckerwasser mit (absurd) hohen Preisaufschlägen höchst erfolgreich unters Volk bringt. In diesem Beispiel ist der Wert der Marke noch recht einfach kalkulierbar. Man kann sich ihm annähern, indem man die Herstellungskosten vom Verkaufspreis abzieht.
In Sachen Kommunikation ist das deutlich schwieriger: Welchen Beitrag die Werbekampagne oder die Pressearbeit zum Unternehmenserfolg beigetragen hat, ist in einer simplen Gleichung nicht darstellbar. Die Unsicherheit darüber führt leider oft auch zur Geringschätzung. Ein übertragbares Phänomen kann man regelmäßig in der Politik beobachten, wenn die Opposition – zu Recht, oder zu Unrecht – proklamiert, dass dieser oder jener Erfolg nicht wegen, sondern trotz der aktuellen Regierung erreicht worden sei.
Ein Grund für die Popularität von Online- und Social-Media-Marketing liegt sicher auch darin, dass diese Instrumente ausgesprochen gut quantifizierbar und überprüfbar sind. Für klassische Marketing- und Kommunikationsformen, die auch heute noch ihre Berechtigung haben, gilt das nicht. Auf diesem komplizierten Terrain bewegen sich Kommunikatoren tagtäglich. Sie müssen die eigene Arbeit im unternehmensinternen Wettbewerb um Budgets und Ressourcen verteidigen. Externe Berater müssen sich und ihre Arbeit gegenüber den Kunden rechtfertigen. Aus dieser Konstellation heraus haben sich verschiedene Methoden entwickelt, um die Unsicherheit über den Wert der Kommunikation zu verringern.
Die wohl simpelste Methode ist eine rein quantitative. Viele Unternehmen arbeiten zur Qualitätskontrolle in allerlei Bereichen mit Kennziffern. Das wird dann schlicht auf die Kommunikation übertragen. Überspitzt gesagt zählt man einfach die erschienenen Beiträge mit Nennung des Unternehmens. Warum das viel zu vereinfacht gedacht ist, muss wohl kaum erörtert werden. Ein Artikel in der Schülerzeitung hat eben nicht denselben Wert wie einer in der New York Times. Es gibt mittlerweile eine Vielzahl von Verfeinerungen dieser Methode, die hier nicht erläutert werden sollen. Aber das führt uns zur zweiten gängigen, qualitativeren Methode: Den sogenannten Anzeigenäquivalenzwert. Erscheint ein Artikel, so schaut man, welchen Preis eine gleichgroße Werbeanzeige haben würde. Den versieht man dann mit verschiedenen Multiplikatoren. Üblicherweise einen für die gegenüber einer Anzeige höhere Glaubwürdigkeit sowie einen für die Tonalität; eine positive Berichterstattung wird höher multipliziert als eine negative.
Das sind nur oberflächliche Kurzbeschreibungen der üblichen Methoden, die natürlich deutlich weiter verfeinert und erweitert werden können. Aus meiner Sicht sind sie jedoch allesamt wenig hilfreich und verbrennen im Zweifel lediglich unnötig knappe Ressourcen, ohne viel Erkenntnis zu bringen.
Denn alle Methoden verkennen den strategischen Wert kommunikativer Maßnahmen. Sicherlich: Eine nationale Tageszeitung hat eine höhere Auflage als ein Branchenmagazin – und einen entsprechend höheren „Äquivalenzwert“. Wie wollen Sie aber einpreisen, dass sie mit dem Branchenmagazin genau die passende Zielgruppe für das Produkt erreichen? Oder in Hinblick auf Krisenkommunikation: Journalistische Besprechungen Ihrer Krise werden wohl naturgemäß negativ ausfallen. Hat es aber nicht einen Wert, wenn dennoch die für Sie gerade wichtigen Details angesprochen werden? Im Zweifel ist das doch viel wertvoller als der beste Schönwetter-Artikel, wenn es sowieso gerade läuft.
Der wohl bekannteste preußische Militärwissenschaftler Carl von Clausewitz hat Strategie in Abgrenzung von Taktik definiert. Demnach ist Taktik die „Lehre vom Gebrauch der Streitkräfte im Gefecht“ und die „Strategie die Lehre vom Gebrauch der einzelnen Gefechte zum Zweck des Krieges“. Eine Schlussfolgerung: Ein Feldherr kann ein Gefecht – also auf taktischer Ebene – gewinnen, aber den Krieg – strategisch – verlieren; und umgedreht. Das klingt etwas martialisch, aber die Analogie ist treffend: Sie können mit wunderbar positiven kommunikativen Beiträgen einen Pyrrhussieg erringen, der Ihnen mittelfristig schaden könnte. Im Gegenzug können Sie trotz oder wegen eines negativen kommunikativen Beitrags, der dennoch die richtigen Botschaften enthält, ihre langfristigen strategischen Ziele verfolgen. Beides bilden die skizzierten Methoden zur Wertermittlung nicht ab – sie verbleiben also nur auf der taktischen Ebene und verkennen die entscheidende strategische.
Kommunikation in Kennzahlen bewerten zu wollen ist in den allermeisten Fällen vergebene Liebesmüh. Die gängigen Methoden sind nicht besonders zielführend – der Wert lässt sich ohnehin kaum erfassen. Zu allem Überfluss sind sie auch noch aufwändig und teuer. Viel mehr geholfen ist allen Beteiligten, wenn sie ein gegenseitiges Verständnis für den strategischen Charakter der Kommunikation entwickeln. Kommunikative Maßnahmen müssen im höchsten Grad individuell und in ihrem jeweiligen Kontext betrachtet werden. Auch wenn es für den einen oder anderen sicherlich nicht besonders leicht ist diese Unsicherheit zu ertragen. Aber echte Kommunikationsprofis wissen um den Mehrwert der strategischen Kommunikation.