Okay, ich gebe es zu. Dieser Ausspruch in der Überschrift ist im Zusammenhang mit Markenbildung ziemlich abgedroschen. In meinem inneren Ohr höre ich ihn trotzdem heute noch: In der Stimme meiner Mutter, wie sie dem kleinen Andy (fiese Zahnspange, noch fiesere Frisur, Berufsziel Stuntman) mitteilen wollte, dass sein Verhalten gerade etwas „originell“ war. Sie hat damit aber auch mein Markenbewusstsein geschult – vielen Dank!
Dieses Markenbewusstsein ist im professionellen Kontext so wichtig wie im privaten. In diesem Blogbeitrag möchte ich aber keinesfalls über Unternehmensmarken sprechen. Davon gibt es viele gelungene Beispiele auch in unserer Branche. Und es gibt Berater und Experten, die mittels moderner Marketinginstrumente deutlich besser in diesem Feld sind als ich. Mir geht es um etwas anderes, nämlich die Person als Marke.
Kennen Sie eigentlich den Grund dafür, warum einige Immobilienprofis in Führungsfunktion bei LinkedIn „gerade einmal“ 200 Kontakte haben und andere auf der gleichen Unternehmensebene über 5.000? Wissen Sie eigentlich, warum in einem (ganz beliebigen) Beitrag über die Mietpreisbremse ein bestimmter Ökonom zitiert wird und eben kein anderer, der dazu sprechfähig wäre? Wieso sind eigentlich einzelne Branchenteilnehmer so medien- und öffentlichkeitspräsent und andere nicht? Dafür gibt es – neben erfolgreicher Presse- und Öffentlichkeitsarbeit durch Experten im Hintergrund – eine einfache Begründung: Die Personen sind zur Marke geworden.
Diese Positionierung als Marke ist ein ganz wesentlicher Bestandteil moderner Kommunikation. Früher ließen Berater und Kommunikatoren Sätze wie „Ich möchte nicht so sehr im Vordergrund stehen“ noch gelten, heute sollten sie dabei aber auf die Barrikaden gehen. Unternehmenslenker müssen, ähnlich wie ihre Unternehmen, Teil der Öffentlichkeit werden. LinkedIn und Xing zeigen uns sehr deutlich, dass persönlich transportierte Inhalte im Schnitt höhere Reichweiten erzielen als Corporate News. Warum sollte man das nicht auch für die Unternehmenskommunikation nutzen?
Dadurch eröffnen sich vollkommen neue Möglichkeiten. Wenn ein Unternehmen über Themen sprechen möchte, bei denen es ausdrücklich kein Geschäft verfolgt, wirkt das immer unglaubwürdig. Anders sieht es jedoch bei der personalisierten Kommunikation ab. Man nimmt es einem CEO viel eher ab als seinem Unternehmen, wenn er oder sie ein Themenfeld besetzen möchte. Das klingt zugegeben etwas kryptisch. Erlauben Sie mir deshalb ein Beispiel: Ein Büroimmobilieninvestor glaubt an eine baldige Zinswende und einen konjunkturellen Abschwung. Wenn es nicht gerade der größte Büroimmobilieninvestor Deutschland ist, wird diese Meldung wohl eher in den Nischen der Fachmedien auftauchen. Schließlich sind solche Aussagen doch von Banken oder Analysten viel glaubwürdiger, oder? Was anderes ist es doch aber, wenn der Chef des Investors, der auch im Vertrieb das Gesicht des Unternehmens präsentiert, in der Öffentlichkeit klare Kante zeigt. Er oder sie könnte für den Transport dieser Botschaft sämtliche Möglichkeiten nutzen – von den sozialen Medien über Interviews und Pressegespräche hin zu Branchenveranstaltungen. Diese Person wird mit dieser (zugegeben kontroversen) Aussage in Verbindung gebracht. Und man nimmt ihm oder ihr entsprechend ab, die Strategie des Unternehmens umzustellen.
Kommunikation ist nun einmal People’s Business. Botschaften, die Unternehmenslenker transportieren, sind oft wirkungsvoller und glaubwürdiger. Ein Unternehmensstatement repräsentiert im Zweifel nur die abstrakte juristische Person. Ein personalisiertes Statement einer „Personenmarke“ repräsentiert die Ideen eines Visionärs, Strategen oder Chefakquisiteurs. Daraus müssen wir die entsprechenden Rückschlüsse für die Kommunikation ziehen.
Chef-Kommunikation ist einer der wichtigsten, aber leider (in unserer Branche) noch häufig unterschätzten Bestandteile einer klaren Kommunikationsstrategie. Es gibt nun einmal Botschaften, die personalisiert am glaubwürdigsten erscheinen. Jeder Unternehmenslenker, ganz gleich ob CEO, CFO, CIO, COO oder CDO, sollte ein klares Profil in der Öffentlichkeit erhalten. Das kommunikative Schlüsselpersonenrisiko, das häufig als Grund dafür angeführt wird, genau diese Positionierung nicht zu verfolgen, verliert zunehmend an Wirkung. Schließlich können Geschäftsführer nicht nicht kommunizieren – insbesondere in Zeiten transparenter und schneller Informationsflüsse. Und wenn sie schon kommunizieren, dann bitte richtig.