Eine Pressemitteilung in 30 Sekunden, fünf LinkedIn-Posts in weiteren zehn und binnen Minuten Wettbewerbsanalyse und Kommunikationskonzept für den neuen Kunden – zack, 9:15 Uhr Feierabend. Sicherlich, am nächsten Tag sollte man noch ein paar Minuten in die Überarbeitung stecken, aber sonst…
Nun, ganz so einfach ist der Arbeitsalltag von Kommunikatoren natürlich auch im Zeitalter von Künstlicher Intelligenz nicht. Fast schon bitter mit Blick auf unsere Feierabendplanung [Komm1]: Auch bei KI-Einsatz sollte man sich vorher überlegen, was man eigentlich kommunizieren möchte. Wenn nicht sogar noch mehr als bisher.
Was ich bei der letzten Suchanfrage „Macht KI PR-Berater obsolet?“ gelernt habe
Wenn alle schneller Inhalte produzieren können, wird es nicht zwangsläufig leichter, damit Aufmerksamkeit zu erregen. Nicht nur, weil mehr Content in Umlauf gelangt, sondern vor allem weil er zunehmend austauschbar wird [Komm2]. Das macht etwas mit unserem Rezeptionsverhalten. Wir müssen mehr filtern, um relevante Inhalte zu identifizieren. Und uns zwischendurch über all die unsinnigen Postings à la „Was ich auf meinem Weg zum Kühlschrank gelernt habe“ aufregen. Das kostet Energie. Und ganz ehrlich: Das entsteht doch hoffentlich nicht ernsthaft allein durch menschliche Intelligenz, oder?
An anderer Stelle stiftet KI im Kommunikatorenalltag – wir sprechen hier noch nicht von Assistenten und KI-basierten Workflows im engeren Sinne – aber tatsächlich Mehrwert. Wann hast du zum Beispiel zuletzt etwas gegoogelt und dich dann durch mehrere Seiten Suchergebnisse geklickt? Heute liefern KI-basierte Antwortsysteme direkt eine Zusammenfassung. Sicher, ein Abgleich schadet auch hier nicht [Komm3], aber das spart schon ordentlich Zeit und gibt zumindest einen ersten Überblick. Vor allem schöpfen wir an dieser Stelle Hoffnung für die Zukunft unseres Berufsfeldes.
Glaube keiner Analyse, die dir nicht in die Karten spielt
Das Marktforschungsunternehmen Gartner hat die These aufgestellt, dass die Bedeutung von klassischer Pressearbeit durch KI erheblich steigen könnte [Komm4]. Als bekennende PR-Fans waren wir zwar schon nach dem einen Satz überzeugt, haben aber für diesen Beitrag doch noch weitergelesen. Glücklicherweise leuchtet auch die Argumentation ein: KI-Systeme greifen bei der Beantwortung von Fragen auf externe Quellen zurück. Unternehmen, über die glaubwürdige Medien regelmäßig berichten, haben deshalb potenziell bessere Chancen, in KI-generierten Antworten aufzutauchen. Für PR-Agenturen entsteht damit ein zusätzliches Leistungsversprechen: Pressearbeit kann Unternehmen weit über das eigentlich adressierte Medium und seine Zielgruppe hinaus sichtbar machen.
Wenn ein Großteil der KI-generierten Antworten aus nicht bezahlten Quellen stammt, wie Auswertungen zeigen, liegt die Zukunft eben nicht in Advertorials, anderen „sponsored“ Formaten und dem Bespielen unternehmenseigener Kanäle. Zumindest nicht allein. Und es ist auch nicht mit PR-Hauruck-Aktionen getan, um die KI zu füttern. Mal davon abgesehen, dass kurzfristiges Denken in einer strategisch angegangenen Unternehmenskommunikation noch nie zielführend war, hilft es auch in der „neuen Welt“ nicht. Denn KI mag aktuelle Inhalte – laut Analysen vor allem solche, die weniger als ein Jahr alt sind. Und ebenso gerne bedient sie sich aus unterschiedlichen Quellen und verknüpft diese miteinander.
Früher Feierabend adé
Kontinuierliche Medienarbeit scheint also ein Ding zu bleiben. Wahrscheinlich wird es sogar noch wichtiger, dass Unternehmen über verschiedene Medien, Formate und weitere unabhängige Quellen hinweg mit bestimmten Themen und Kompetenzen verbunden werden. Wir machen dann mal weiter mit der strategischen Positionierungsarbeit und legen unsere Feierabendplanung noch mal zur Seite.
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[Komm1] Wir sollten vielleicht lieber zum Ausdruck bringen, dass wir unseren Job voll gerne machen.
[Komm2] Bitte noch einarbeiten, dass das natürlich nicht für unseren Content oder der unserer Kunden gilt!
[Komm3] Angesichts der Tatsache, dass da ständig Quellen falsch zitiert werden usw., ist das etwas untertrieben – bitte deutlicher formulieren.
[Komm4] Wollen wir dazuschreiben, dass sich die Budgets für Earned Media laut der Prognose bis 2027 verdoppeln könnten?